从一穷二白到千亿市场生产啤酒工艺在中国扎根发芽

产自日本的“太阳”“麒麟”漂洋过海而来,和“奥丁格”“兰德博格”等欧陆啤酒互成掎角之势;美国品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工业国产能,以庞大的SKU(最小存货单位)数量取胜;国民品牌“五星”“青岛”虽尚显稚嫩,却已开始异军突起。

一杯“溅雪堆花”的冰啤酒,成为了特殊时期人们暂时逃避现实的麻醉剂。不过,在20世纪中前期,啤酒的品牌力和销量始终以欧洲诸国居首,美、日紧随其后。

现如今,那些曾需要在形形的洋牌中“夹缝求生”的中国啤酒品牌们,已然完成了自己的蜕变、转型和壮大。数据显示,从2013年起,中国啤酒销量连续8年登顶世界第一;2020年,全球每100瓶啤酒中,有23瓶产自中国。

我们终于可以在晴朗的夜晚,走进一间超市,随意挑选货架上琳琅满目的啤酒:从黑啤、白啤、果啤到精酿,汇聚中外,无问西东。

上世纪30年代,上海啤酒、青岛啤酒、五星啤酒曾经是中国啤酒客们为数不多的选择。

而追根溯源,它们身上或多或少都有些异国底色:五星啤酒产自“双合盛”啤酒厂,最初由瑞士人经营;上海啤酒厂由德国商人创立,后来又注入英国、挪威资本;青岛啤酒则脱胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”,拥有全套德国啤酒产线。

这些借助外部力量成立的中国品牌,在此后的近一个世纪里,才一步步洗去身上的“异国”色彩。

1957年,上海啤酒厂被收归国有,1959年恢复生产;青岛啤酒几经易主,在1949年成为“国营青岛啤酒厂”,并于1993年挂牌上市;五星啤酒在1959年被指定为国宴用酒,2000年与青岛啤酒合并。

但即便如此,当年这些带有“混血”意味的中国啤酒,并不曾在商战中后退一步。

据资料记载,当时在华东,上海啤酒厂出产的“友啤UB”黄啤酒最受欢迎;华北一带,“双合盛”五星啤酒是名副其实的市场霸主。拥有较强供应链能力和铺货能力的日本啤酒,反倒销量惨淡,销售渠道被一再压缩。最后,贸易商甚至不得不雇佣流浪汉,打出“买二送一”的口号上街甩卖。

《中国吃》作者唐鲁孙,记述过彼时一个关于啤酒花的故事:一群外国人喝完“双合盛”储备一年销量的五星啤酒后,意犹未尽,要求工厂赶制。由于啤酒花短缺,“双合盛”经理邹寅生不得不用槐花凑数,这才蒙混过关。

据称,五星啤酒选用清宫御用的玉泉山泉水,融合了大量先进制酒工艺,产品“色如琥珀,酒味芳冽”。但其空有品质,缺乏供应链管理和议价能力,这实际上也是当时多款国产啤酒窘境的缩影:影响力局限在产地周边,虽能斩获多个国际金奖,却难以风行全国。

芬芳的啤酒花之外,尚不稳定的社会环境下,产线停工、罢市频仍,人们陷于颠沛流离,不再有心思品评鉴赏啤酒的优劣。

上世纪80年代,每当北京的副食店门口驶来一辆大罐车,大腿粗的管子从罐里“哗啦啦”接出五星啤酒,提着铝壶、塑料桶和暖水瓶的男女老少就会排成长队,抢购新鲜的散啤。

有北京消费者记得,那时一暖瓶五星啤酒只要几角钱。啤酒冰镇后,就着现烙的家常饼和拍黄瓜,“现在想起来都美!”

随着经济水平提升,啤酒这种价廉物美的“庶民饮料”逐渐重回广大消费者的餐桌。与此同时,啤酒市场上的新生力量不断萌芽。有机构统计,中国的区域性啤酒厂在上世纪80年代密集涌现,一度达到800多家。

在经历了十多年的发展、并购、工艺升级之后,中国的工业啤酒市场格局初具雏形:雪花啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒,构成了年销量最高的“四大金刚”。华润旗下的雪花啤酒更是个中翘楚,连续9年占据世界销量榜首。

一批带有地域色彩的中腰部品牌,也在产地周边站稳了脚跟:杭州诞生了“千岛湖”,广东的“珠江”主打华南市场,山东在青啤的光环下捧出了“泰山”“崂山”,兰州的“黄河”一度被称作“西北啤酒王”……

那些完成历史使命的名字,则安然掩埋在历史的尘埃里。2019年,因城市建设需要,位于北京西三旗的五星啤酒厂正式宣告停产。厂区拆除前,许多消费者特意来此留影,厂门口每天限量销售的袋装鲜啤,是他们多年来的夏日记忆。

过去,“西城喝五星,东城喝北京”,是老北京酒客的默契。如今,新玩家“燕京啤酒”成为了北京本土啤酒的代名词。

看似日渐稳固的格局下,中资和外资仍在暗中交融和博弈。千岛湖啤酒背后,日本麒麟手握25%股权;带有俄国色彩的哈尔滨啤酒,在2004年被百威英博买下;风靡互联网的新疆“大乌苏”,实际是丹麦嘉士伯集团旗下的子品牌。

无论如何,生产啤酒的工艺已经在中国扎根发芽。千姿百态的工业啤酒,在超市货架上争夺着不同的生态位。近100年之后,中国也一跃成为全世界最大的啤酒消费市场。

从2013年起,中国稳居世界头号啤酒消费市场长达8年。2020年,中国啤酒销量4269万吨,超过第二名美国近1倍。

但在风光背后,是啤酒产量和销量的双重下跌:从2014到2020年,中国工业啤酒年产量持续下滑,年复合增长率为-5%。有从业者分析:由于消费人群的萎缩和消费习惯的改变,中国的低端啤酒市场已接近饱和。

大约在2015年前后,与工业啤酒相对的“精酿啤酒”日渐风靡。这种啤酒的酿造工序更为精细,强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师的个性审美,在海外颇具人气,在中国则尚是新鲜概念。

2016年初,“熊猫精酿”获得2000万元投资,开启了声势浩大的“大精酿时代”——这个词最早由青岛啤酒提出。其推出的IPA精酿生啤产品,和百威英博推向中国市场的福佳、鹅岛等品牌,都争相跃入这片蓝海贴身搏杀。

大品牌高举高打,小厂牌也得到了出头的机会。杭州的Taste Room,以一支“桂”艳惊四座;武汉的“拾捌精酿”,名作“跳东湖”带有浓郁的文化色彩;北京的“京A”,由两位带有中国血统的“老外”创立;南京的“高大师”,于2013年推出了中国第一款瓶装精酿“婴儿肥”……

杀出重围的新锐国货们,在不断聚集的精酿爱好者中逐步打响名声。据天眼查数据,中国精酿啤酒相关企业已超过4000家,近5年来,新注册企业平均增速达到95%。

如今,精酿啤酒已经成为市场上一股不可或缺的力量。有统计机构预测,到2025年,中国精酿啤酒市场规模将达到1040亿元。

2021年,华润雪花旗下高端产品“醴”面世,单盒叫价999元,合每毫升0.5元,被网友称为“啤酒界的钟薛高”;2022年,青岛啤酒推出“一世传奇”,主打橡木桶窖藏带来的陈酿风味,售价高达1399元/瓶。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在采访中更提出,2021年是啤酒业高端化元年。

在业内人士看来,这些高价啤酒虽然市场接纳度不高,但具备象征意义:一方面,作为一种营销手段,它们能为品牌的发展提供后劲;另一方面,啤酒行业高端化趋势已经显现。

数据显示,2015-2020年,中国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%,高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%,啤酒行业的产品结构变化正在发生。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示,18-24岁的Z世代为啤酒消费增速最快的人群。

随着Z世代入场,啤酒消费场景更为多样,尤其是喝着低度酒小酌放松,成为年轻人社交的一大偏好。据《每日经济新闻》统计,2021年,低度酒品牌获得融资轮次超30起。这一热潮还捧红了贝瑞甜心、走岂清酿等一众新贵,也引来茅台、汇源、农夫山泉等跨界选手入局。

近年来,与啤酒业相伴相生的“小酒馆”和“微醺经济”,日益得到创业者和投资人的重视。

以海伦司为代表的平价酒馆业态,逐渐占领了二三线城市年轻人的夜生活。海伦司披露的2022年半年报显示,它上半年营收8.7亿元,在全国167座城市有821家门店。其“薄利多销”的经营策略,挖掘出了下沉市场对精致酒饮不可忽视的强劲需求。在海伦司淘宝店中,奶啤、果啤等口味型啤酒的销量颇为亮眼。

一项调查显示,三成以上年轻消费者“不太关心价格,只关心啤酒是否好喝”,还有不少人偏爱低卡低糖的啤酒。新的消费需求,正在倒逼啤酒厂商们讲述新的产品故事。

在时代的舞台上,品牌故事像走马灯般登场和谢幕。无论是动荡岁月里的骄傲和慰藉,还是就着家常饼与拍黄瓜的闲适,啤酒就是啤酒,对这一杯冰爽酒饮的热爱,始终铭刻在人类的DNA中。

将近一个世纪前,那个被迫用槐花代替啤酒花的“双合盛”经理,如果看到今天摆放在酒馆和超市货柜上的啤酒品牌和价签,应当会眼花缭乱。

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来自:【人物】滴滴创始人程维回顾与Uber竞争:中国互联网从来没有输过–IT时代网

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